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品牌營銷,如何做到真正以用戶需求為驅動?


更新日期:2016-8-19    來源:http://www.linshimuye.cn



社會心理學家Robert Zajonc曾經做過實驗,把自拍照經過鏡像處理,結果發現所有人都覺得自己的自拍照變美了。我們天然會更加喜歡熟悉的事物,就像我們的臉,自拍和照鏡子其實是水平翻轉的兩張臉,習慣了看鏡子里的臉,自拍的臉會變得有點陌生,從而降低了喜好。

越熟悉,越喜歡,所以通過“廣而告之”的營銷手段,大量品牌曝光曾經直接帶動了很多產品的銷售。

但是,在這個互聯網時代,單純、大量的品牌曝光,究竟還管不管用?


品牌營銷,如何做到真正以用戶需求為驅動?


廣告,是為了影響購買決策的直接手段。

但是在這個信息膨脹的時代,通過品牌曝光、產品信息賣點的傳播,對于決策的影響已經被稀釋得很薄弱了。有時候我們坐電梯看三面墻的廣告,經常會發現都是寬帶、通訊套餐的廣告海報,而且是分別不同的運營商的廣告,上面寫著A運營商999包年,B運營商68包月,C運營商1280買手機送寬帶。這時廣告對于購買決策的影響就變得微乎其微了,因為很少人會在電梯里算哪個套餐比較實惠,同時,搭乘電梯的人對寬帶通訊有高消費需求嗎?

而僅在電梯三個廣告的選擇當中,產品信息對人們的消費決策已經被稀釋如此地步,更何況如今的廣袤的信息海洋。就像廣告大師約翰·沃納梅克曾說的,"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半",到底是什么浪費了那一半廣告費?那一半廣告費到底浪費在了哪里?怎么做才能節省那一半廣告費?

精準減少浪費,營銷提升硬核。

那么,營銷到底如何“精準”,如何“營銷”?

最近林氏木業的“職女節”活動帶來了一點啟發。

如何精準?洞察力來源于大數據

林氏木業的“職女節”,目標人群定位為“職場女性”,主要針對的是“職場女性”這一受眾人群,瞄準職業女性面臨社會及男性世界的壓力,還有承擔著家庭的重擔等“痛點”而展開的活動。

為何定位職場女性?根據第六次人口普查結果顯示,中國女性的就業率高達61%,職場中女性占比44.7%,同時網絡調查顯示,60.8%的家庭中女性消費最多,與此同時,59.5%的家庭由女性掌管家庭財產,在買房和投資重大消費事項上,29.3%的女性占有主導權,而在家居用品、日用百貨等方面,女性主導權的權重更高。這反映了在目前的男女消費結構內,           女性一方往往會成為最終決策者。

怪不得馬云會感謝每一個“敗家娘們”。

而在林氏木業店鋪,女性買家的關注購買占70%,對家具產品長期的關注程度以及決策女性明顯高于男性。林氏木業本身作為一個主打年輕、時尚的家具品牌,其目標人群也在24-35歲這一個年齡區間,同時活動也結合了《我是杜拉拉》這種以女性職場為主視覺的影視IP,對其活動方向有多重定向的作用。

事實上,現在有很多品牌都在說掌握了大數據,也就僅限于說,真正運用到營銷方面甚少,我們常說需要對消費群體有“驚人的洞察力”,而事實上,大數據就是這種“洞察力”的最好來源。

除了基于人群洞察之外,林氏木業在活動當中對渠道傳播也應用了大數據。像杜拉拉、活動信息投放、資訊造勢等方面,對特定人群進行細分歸類,從確定內容到傳播渠道,均結合了受眾特征以及渠道特性,例如《我是杜拉拉》作為職場影視劇,其受眾必然是以職場人群為主,結合職場女性隱藏的“痛點”,延伸出由電商走向電視的跨渠道合作。而在社交營銷,選擇以清華南都、queen主義、猜火車等有一定相應受眾基礎的自媒體進行投放,達成有效、準確的傳播目的。

如何營銷?創意·走心·多角度

從傳統廣告時代到過渡到網絡營銷時代,如今以流水線型式炮制熱點,達成傳播目的其實并不是難事。科比退役引爆朋友圈,跟風刷一波熱點再加點小聰明,總能有點廣告效果吧?你不能說這樣的營銷沒有走心,沒有創意,畢竟科比就是一代人熱血的青春符號,再加上創意營造的品牌切入點引起關注,短期來說也是一種成功的營銷。要長期嘛,世界上哪有多科   比退役,同時,網絡熱點的不確定性也會造成品牌調性的紊亂。

林氏木業通過從“職場女性”這個痛點出發制造話題、引爆話題,形式多維度多層次的營銷矩陣。

林氏木業攜智聯招聘發布《職場女性生存壓力》創意視頻,趣談職女的歷史與現狀,為活動造勢預熱。


品牌營銷,如何做到真正以用戶需求為驅動?


多篇不同角度的文章,接入清華南都、queen主義、猜火車等自媒體,引發關愛職場女性、關注女性來自家庭、社會、職場等多方面壓力的互動話題。


林氏木業在《我是杜拉拉》影視劇中軟性植入


在《我是杜拉拉》影視劇當中的軟性植入,達成產品露出、品牌傳播的目的。



 品牌營銷,如何做到真正以用戶需求為驅動?

最終以林氏木業家具旗艦店的活動進行轉發收割,將各方面的精準流量進一步轉化為有效成交。

事實上,營銷是一種溝通的修行。

創意,是吸引眼球,提升熱度的最好方法;走心,則是把活動以社會化的形式推廣,引起消費者共鳴,進一步讓消費者主動認知、感知品牌的過程;而多角度,則是從流量轉化為效益,從點延展為面,從過程聚焦為結果的一種方法論。林氏木業通過結合三者特性,以一種具有互聯網思維特性的方式打造大促節點,能夠稱得上是互聯網創新的典型。

互聯網營銷,品牌廣告從“廣而告之”向“精準營銷”演變。如何做到真正以用戶需求為驅動,是品牌值得深思的問題。


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